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茅臺擴張美國主流市場

茅臺產自中國西南省份貴州,是國內領先的谷物酒品牌。如今茅臺不再滿足于現有的華裔客戶群體,通過贊助當地活動,融入茅臺文化,吸引主流客戶,擴大美國市場。 貴州茅臺在國際化的進程中,認真對待品牌及文化,并稱其發展歷程為無價之寶。

大約二十年前,茅臺開始探索美國市場,選擇了紐約、洛杉磯以及舊金山建立經銷中心。CNS Enterprises是茅臺在洛杉磯的批發和推廣中心,這家美國白酒進口商的銷售總監劉鴻元(音譯)表示,在北美洲推廣中國白酒并不容易,但發展前景良好。

茅臺酒的主要消費者是在華經營的海外華人和中國企業。他說:“茅臺酒一直以來都是中國人信賴的品牌,因為它具有醇厚香味和不會令人宿醉的高純度。通過中文媒體網絡和雜貨店進行宣傳和促銷,可以保證茅臺酒的銷售量,特別是在春節、中秋節等傳統節日。”

來自山東省的中國移民威廉·張(William Zhang)在硅谷經營自己的公司,他的儲藏室里永遠少不了幾箱茅臺酒。他說:“宴請重要客戶或生意伙伴時,我總會帶上一兩瓶茅臺酒。幾杯烈酒下肚,大家就成了朋友,開始真誠的對話。”

在美國有四種主要的茅臺產品,分別為200毫升,375毫升,750毫升和1000毫升茅臺。375毫升是最受歡迎的,零售價在170到190美元之間。

2017年茅臺凈利潤為41.8億美元,同比增長58%,利潤的增長來自于茅臺國內的高銷量。

劉鴻元說:“強勁的勢頭在某種程度上也影響了美國市場。零售商告訴我們,許多中國游客會從美國的超市購買茅臺,并將它們帶回中國。”

然而,對于許多西方人來說,茅臺仍是一種烈性的外國品牌酒。劉鴻元表示:“這是一個強大的障礙,想要瞄準更廣闊的美國銷售市場,就必須克服它。我們必須面對兩種與眾不同的市場,即美籍華人和歐美客戶。他們的生活方式和對于酒的選擇截然不同,所以我們需要為兩類客戶定制兩種不同的營銷方案。”

主流市場

美國主流市場仍在興起。劉鴻元說:“我們需要通過將茅臺定位為有聲望的白酒品牌以此進入美國主流市場,而這需要時間和精力使美國大眾欣賞中國白酒的味道。和威士忌等西方主流文化中的酒類相比,茅臺酒的味道和口感是如此的與眾不同。”

劉鴻元補充說:“我們需要把茅臺的歷史意義、文化意義和品牌意義結合在一起,并向主流客戶解釋茅臺酒的醇厚香味來源于制作工藝。”

茅臺酒由當地優質高粱釀造而成,經九次蒸煮、八次發酵、七次蒸餾取酒)。相比之下,用于釀造威士忌的谷物發酵過程大約只需一周,而茅臺的生產周期長達一年。經過發酵和蒸餾后,茅臺酒還需在陶瓷容器中封存四年,全部生產過程近五年之久。

關于茅臺的宣傳和推廣,茅臺集團非常謹慎地選擇當地合作伙伴,并決定贊助一些高端活動,包括洛杉磯時裝周、洛杉磯電影市場等,以提高茅臺的品牌知名度。

最近的一次是茅臺集團與2017年NBA冠軍金州勇士隊的合作,貴州茅臺成為該賽季中國傳統慶典活動的贊助商。

在加州奧克蘭甲骨文球館主場迎戰俄克拉荷馬雷霆隊的比賽中,勇士隊球員身著中國元素的球衣,球衣上的圖案象征著加州金門橋和中國傳統的結合,球褲的腰帶上印有繁榮昌盛的中文字樣。

球隊與球迷共同慶賀狗年農歷新年的到來,現場還有中場舞獅、紅包雨、發放生肖狗毛絨娃娃贈品等活動。

甲骨文球館的大屏幕上滾動著雙語新年賀詞,并表明茅臺集團為本次活動的贊助商。

根據NBA的聲明,茅臺品牌推廣活動也被融入到另外兩個“中國之夜”中,即3月8日和3月29日勇士隊球員身著中國元素的隊服在甲骨文球館分別對戰圣安東尼奧馬刺隊和密爾沃基雄鹿隊。

勇士主席里克·威爾斯(Rick Welts)說:“我們一直都在努力尋找一個能跟上我們全球化步伐的合作伙伴,現在我們找到了,那就是茅臺。”他說:“茅臺以及它的領導人高瞻遠矚,他們在中國乃至世界的影響力就是最有力的證明。和茅臺合作,我們能夠攜手再創輝煌。”

一部在舊金山唐人街拍攝的,以勇士助理教練羅恩·亞當斯(Ron Adams)和麥克·布朗(Mike Brown)為主角的系列視頻展示了他們對中國文化的了解,視頻中他們品嘗了包括茅臺酒在內的中國美食與飲品。該系列視頻的片段已經在網上播出了,還將在甲骨文球館的大屏幕上播放。

茅臺集團和勇士也共同慶祝了舊金山中國新年,還參與了100多年前由中國移民發起的世界十大游行之一的Paradeo游行。在市中心和唐人街的主要街道上,矗立著一座由勇士和茅臺聯名贊助的浮雕。

劉鴻元表示,和勇士等商業伙伴的合作非常貼合當前茅臺在美國的營銷戰略。“我們將商業廣告和廣告牌設計得極具現代感和視覺感,投放在著名的地標和交通流量大的街區旁。”

插圖:外交與茅臺。1972年,當時的美國總統理查德·尼克松訪華時,周恩來總理在歡迎宴會上開了一瓶茅臺酒招待他。尼克松回國時,周總理還送了他一瓶茅臺酒。他一直珍藏著這瓶酒舍不得喝,直至1994年過世時,酒瓶里仍有余酒。

國際化

就在20年前,茅臺酒在美國幾乎無人知曉。而現在越來越多的美國人對茅臺酒漸漸熟知——他們借助前往中國的商務訪問或是參加美國當地華人舉辦的餐會的機會,第一次嘗到了中國國酒的滋味。

如今,中國已成為全球第二大經濟體,并在國際事務中扮演著越來越重要的角色。像茅臺一樣的許多中國知名品牌也迎來了登上世界舞臺的絕佳機會。

作為國宴上接待外賓的御用白酒,茅臺酒在中國的外交和國際關系上有著不小的象征意義。上世紀70年代,中美兩國領導人便是喝著茅臺慶祝兩國恢復外交往來。而如今,在諸多慶祝建立新型中美大國關系的場合中,更是少不了國酒茅臺的身影。

1972年北京的那場著名的中美國宴上,在全球億萬目光的注視下,時任中國總理周恩來端起一杯茅臺歡迎時任美國總統尼克松訪華。去年11月,茅臺與來訪的舊金山政府代表團簽署諒解備忘錄,雙方未來將加強在貿易、投資、文化、旅游等領域的雙邊合作。

根據協議,茅臺將在舊金山設立分支機構,以此提高茅臺酒在當地的銷量,并借勢增強其在美國的市場影響力。舊金山時至今日依然是一個充滿機遇的城市。1915年,茅臺就是在這里參加了世界博覽會并獲獎,這座城市對茅臺有著天然的吸引力。

2016年11月,茅臺在舊金山舉辦世界博覽會獲獎百年紀念慶典,茅臺集團負責人在慶典上說:“我們的先輩當年很少有機會走出去,但我們知道,我們的精心釀制和工匠精神一定會讓茅臺在世界上得到廣泛認可。”他表示,過去的一個世紀,集團在秉承著傳統茅臺工匠精神的基礎上,積極適應時代的變化和科技的革新,傳承“茅臺奇跡”的歷史遺產,并保持自身在中國白酒行業的領軍者和標桿地位。

舊金山已故市長李孟賢(Ed Lee)當年就是茅臺的忠實擁躉,他曾經大力支持茅臺酒及其文化在當地的推廣。“茅臺酒是許多重要慶典的必備飲品,在新年慶典、生日聚會等重要場合發揮著增進人與人之間交流、理解的重要功能。”他說。

自稱為“最樂于看到茅臺在美國甚至全球獲得成功的人”,李孟賢說:“當在飯桌上與朋友或是生意伙伴喝著茅臺,酒過三巡,感覺彼此之間的距離愈發親近,在許多層面上都取得了意想不到的成果。”

如今,茅臺酒遠銷亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等超過60多個國家和地區。

作者:June Chang,訪外學者,畢業于美國密蘇里大學新聞學院的新聞學碩士,從事新聞行業十余年,專注于中美文化相關周刊寫作,中國日報特邀撰稿人。

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